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企業如何解決品牌老化的難題?2019-04-12 18:56:40

時代在變,商業在變,你的消費者也在變。品牌老化似乎成為困擾每個企業的難題。那么,這道難題究竟怎么解?不妨看看天進品牌營銷策劃公司在二十幾年品牌營銷策劃的經驗中總結出來的妙招吧!


消費者開始步入新的人生階段,消費需求和消費形態也因此改變;年輕的消費群體又有著更加個性和多變的消費偏好和審美品位,對品牌也更為挑剔。這些變化,對品牌來說都是考驗。


事實上,品牌也一直在求變:不斷推新的產品和服務,花樣百出的營銷活動和廣告作品,以及換用炙手可熱的當紅代言人,都是品牌為了“求新”做出的努力。只是效果卻往往不盡如人意。消費者,尤其是年輕一族,仍然對你的品牌興趣缺缺。也許他們會為了打發時間或出于好奇,閱讀你在社交平臺上炮制的話題;或者為了獲得某次營銷活動中的優惠,而一次性關注你的微信公共號,優惠到手之后便隨手取關。這種戳一下動一下的即時反應,并未帶來真正意義上的品牌認可。
 
問題究竟出現在哪里?要回答這個問題,首先需要厘清品牌老化究竟是個什么問題。

公司在多年的品牌營銷策劃實戰中發現,品牌老化并不是一個單一的現象和結果,它往往會從視覺表現、產品設計、營銷手法等多個方面向企業發出警告。但這些只是品牌老化的外在表現。品牌老化的尷尬是品牌遭遇了“時差”困境。


對于消費者來說,品牌不再新鮮,或者不再與自己的需求和心態保持同步。消費者認為“我”是一個不一樣的我了,而你還是以前的那個你,自己與品牌之間產生了需求空檔和落差;對于市場來說,品牌無法與行業趨勢保持一致,無論是商業策略、營銷戰略還是傳播戰術,仍然參照以往的做法,失去了與對手抗衡的優勢;對于企業自身來說,品牌發展遭遇瓶頸,市場銷量停滯甚至下滑、新品推廣受阻,消費者忠誠度與好感度下降。


品牌老化似乎是每個品牌,特別是成長型和成熟型品牌都會遇到的問題,而大多數企業的應對手法就是:換——以所謂的品牌“年輕化”來迎合消費者,例如更換品牌形象代言人,換新的廣告片,換新的Logo等等。

公司認為,“換”只是戰術上的改變,而這種改變很多時候并未觸及到品牌老化背后真正的不足之處。想要有效地激活品牌,擺脫“老化”的困境,最需要的是“變”而不是“換”?!皳Q”是一種替代行為,是對以往的品牌積累,包括品牌形象、產品風格等的一種否定,其后果很可能是對以往品牌積淀的一種損耗,既流失了一直以來經營沉淀的消費者,又無法真的跟競爭對手搶奪新興消費人群;相比而言,“變” 是一種調整行為。它未必需要你改變既有的品牌形象、營銷路數、產品風格,而是基于對消費趨勢和的把握來對自身進行調整,可能是補充新元素、刪減無效訴求,也可能是開發全新的產品以提升品牌結構的整體勢能,再或者是調整營銷側重和溝通方式。


“變”的具體方式不一而就,但其落腳點是基于品牌已有的資產,對自我進行提升。 
如何“變”
品牌之“變”,無論出發點還是落腳處,都應該是消費者。
品牌老化最致命的后果,是消費者對品牌的拒絕和排斥。所以,當你意識到品牌開始出現“老化”癥狀時,重新認識你的目標消費者就成為了品牌激活的第一步:他們的需求、興趣、生活方式、媒介習慣、價值觀等等,都需要進行一番新的解讀。
 
調整利益訴求。
品牌之于消費者的魅力,是消費者享有的獨特利益。
然而,消費者的利益需求并非單一的存在,而是多面又多變的需求體系。品牌需要做的,就是客觀衡量已有的價值體系與消費者需求之間的錯位,然后調整它。消費者的需求改變往往呈現出三種態勢,一種是新生需求,一種是遺棄需求,還有一種是升級需求。新生需求,往往來自于新生代消費者或者喜歡新奇的已有消費群體。品牌戰略不夠成熟的企業,通常會將這種狀態簡單定義為“年輕化”。所以借用當紅明星做代言,或者將產品設計得更有年輕色彩,成為最常用的手法。效果如何,看市場上寥寥無幾的成功品牌就能知曉了。


應對這種需求,比較有效的方法是開發獨立的新產品系列或者自品牌,在品牌營銷中將其與已有品牌之間的關聯相對弱化處理,采用相契合的營銷調性和營銷工具與消費者進行溝通與互動。獨立性、差別性、原生性,是運作這一新品牌的三大原則。

遺棄需求,就是消費者已經不再需要或者不愿意承認自己需要的需求。對于這種需求,品牌需要做的就是在營銷中淡化痕跡,將更有吸引力的需求點凸顯為焦點。


以都市女性為例,她們仍然希望被認可被贊美,但卻不希望再被賦予“賢惠”之類帶有年代感的形象定位,而希望擁有獨立、自我、個性的形象標簽,因此對化妝品或家庭日用品品牌來說,可能更適合用“能干”“獨立”的情感需求去代替以往“賢惠”的需求;升級需求,是消費者對某種需求的強化或者關聯式的延展。


例如CC霜對BB霜的進化,全屋定制對傳統流水線生產的升級,美顏功效對手機拍照功能的升級。消費者對需求的本質沒變,變化的只是需求程度或強度而已。在營銷中突出這種利益訴求,往往能夠更容易吸引消費者的注意,讓他們從認知上產生品牌新鮮感。
 
營銷戰術
利益訴求只是激活品牌生命力的著力點。如何將這種訴求傳遞出去,并且獲得認可,就需要營銷策略的配合。

作為中國本土一流的品牌策劃公司,天進品牌營銷策劃公司認為:很多品牌為了迎合消費者,制造品牌“年輕化”的傳播效果,喜歡跟風新的傳播手法,比如網紅直播、微博段子、短視頻等等。然而大量的投入最后很可能只是玩了一場熱鬧。


當然,對于很多企業來說,能夠在如此“碎片化”的時代吸引到消費者注意,在某種程度上就已經是一種成功。但這只是一種短時效應,如法為品牌帶來持久的關注度和更深層次的認可度。這時候,內容營銷或許是一種更加有效的營銷手法。


內容營銷,絕不只是借助社交互動媒體玩一場游戲,那是對內容營銷的淺層解讀。事實上,在注意力稀缺、信息爆炸又質量參差不齊的今天,好的內容才能對消費者產生致命的魅力。從你獨特的內容中獲取有用的信息以幫助解決問題,從與你的互動中獲得“體貼”、形成習慣。這才是內容營銷的價值所在。


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