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你的品牌定位為何總抓不住消費者的心2019-04-12 18:56:28

所謂品牌定位,就是找出消費者心智中獨一無二的位置。如何尋找這種黃金空位,關鍵在于洞察消費者需求。
但消費者需求說起來容易,聽起來耳熟,實際操作中卻并非想象中那么輕松。究其原因,無非兩點:

第一,消費者是彼此不同的存在,因此他們的需求往往也不盡相同;哪怕是一個獨立的消費者,他的需求也常常會隨著情境、心態、條件等各種內外因素的干擾而發生改變。所以,想要抓住消費者的需求并不容易;


第二,消費者的需求不是單點或單維的,而是有著多層次、多維度的需求集,所以品牌在定位時需要先全面、立體地掃描消費者的需求狀態,在此基礎上再找準適合的切入點,作為品牌定位的發力空間。

消費者需求的真實面貌

消費者的需求并非往往都是直白又清晰的,甚至可以說大多數時候都是模糊、多樣、多維同時又“隱約”的。正因為如此,對于營銷人員來說,想要在消費者心智中精準定位,常常面臨著很多不確定性,需要有細膩的洞察力。


但要瞄準消費者的需求,尤其是核心需求,也并非無跡可尋、無法可依。關鍵在于你使用的方法是否合適。品牌所處的行業不同,面臨的消費者不同,置身的市場競爭格局不同,以及品牌自身的特性與條件不同,所需要采取的需求研究方法就可能不同。


然而,最根本的指導思想和研究思路,卻有著很大程度的一致性??傮w來說,根據天進多年在品牌管理領域的經驗,對消費者需求的把握,主要包含三個方向:

縱向挖掘需求本質,橫向剖析需求維度,以及最常被忽略的需求強度。


1.需求本質:通過現象看本質

消費者的需求從表面看,往往呈現出多樣多面的復雜性,但這些不同的需求都是基于消費者的本質需求發展而來。這些所謂的本質需求,實際上就是人所擁有的就是最基本的、最原始的需求,例如對安全、情感、自尊的需求等等。


這種本質需求往往圍繞著兩個軸向鋪展,一個就是基本的生理安全保障,例如解決饑餓、寒冷、疾??;另一個則是人性層面的安慰,例如對愛情的需求,對自尊的捍衛,對恐懼的回避等等。


在尋找本質需求的過程中,需要品牌懂得做減法:剝去所有細枝末節和附加條件,追根溯源,比如買車,不僅是代步工具,安全、速度等性能是基礎,消費者購買的還是一種駕駛的樂趣,身份地位的象征,生活方式的體現。再比如家居消費,對家的關愛當然是情理所至,圍繞這個核心可以進一步細分升華成和父母的愛,和子女的愛,顧家的男人才是真男人等等可以觸碰到消費者情感的需求。


2.需求維度:拓展需求的可能與關聯
對消費者而言,即使是同一種本質需求,但其延伸出來的具體需求則更可能呈現出各種面貌,而這也往往是品牌在進行定位時可以把握的機會,是塑造差異化的一個重要方向。

也就是說,消費者的需求圍繞本質需求這一內核,會在不同場景、不同階段,向各個方向延伸出不同的具體需求,品牌需要做的就是從各種維度去探索需求的關聯與可能性,用不同方法去拆解需求,找到對消費者來說有價值,但未被滿足或者未被很好滿足的需求。


拓展需求的方法有很多,可以圍繞產品或服務本身的特性,根據消費者本身的特性,或者依據購買流程、使用過程的拆解,甚至可以根據整個消費流程中不同人的角色特征。具體應該選用什么方法和角度,不僅要視情況而定,更需要一步接一步將這種拓展和拆解延伸出盡量多的可能,進而為找到具有區別性的有價值的需求點。


以家居產品為例。消費者做出購買決策之前,產品性能、質量、品牌、價格、設計等都可能是引發購買欲望的需求點;從消費過程的角色來分析,對家居產品的購買,可能經歷了爸爸的建議,媽媽的主要參考,最終的購買則是媽媽來執行,而購買回來之后可能更多的使用者反而是爸爸,不同的角色通常也對應著不同的需求。


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