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當我們在談品牌的時候我們談什么2019-04-12 18:55:44

這個句式如今太多人用了,但在開始它還讓人覺得有點文藝的時候,大概是村上春樹所寫的《當我談跑步時,我談些什么》。而其實更早有個小說家叫雷蒙德·卡佛,他寫過《當我們在談愛情時,我們談論什么》,而村上春樹表示過他在描述那些微妙又令人難解的人性時受到過卡蒙的啟發,所以村上的跑步一談是復制了卡蒙這個句式。到現在,這個句式讓很多人中毒,都感覺到必須用這個句式。


它的魔力在于幾點暗示。拿品牌來說,品牌在不同人的認知和思考里面,它所勾勒出的形象以及調動起的聯想是不一樣的。很多時候我們借助這個概念進行爭論時,我們對于概念的界定其實并不一致,這或許是導致爭論雙方一直互掐的原因。所以,這個句式首先暗示了當我們提及品牌的時候,你想的不一定是他想的那樣;你想的不一定是合理的;你的認知很有可能是帶有偏見的、碎片的,也就是說,品牌的套路遠比你想象的要漫長。讓你產生一種欲望,要去重新審視概念,要去消除認知上的偏見。


每個人對于品牌的認識是不一樣,回顧整個理論歷程,不同的學者有不同的詮釋,涉及了7種學說(符號說、情感說、關系說、資源說、媒介說、人格說、生態說)。有學者認為品牌是一組能滿足顧客理性和情感需要的價值;還有的學者認為,品牌是指消費者如何感受一個產品,它代表消費者在其生活中對產品和服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。又或者認為品牌是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的無形資產。

20世紀50年代到現在,品牌的發展大致可以分為3個階段:古典、現代、當代。這一時期誕生了很多經典理論,譬如獨特銷售主張理論、品牌生命周期、品牌定位理論。到了現代階段(20世紀80年代-90年代),這段時期,品牌管理和品牌戰略成為公司戰略和管理戰略的重要新領域。奧美提出品牌管家的概念以及360品牌管理;薩奇提出全球品牌策略;電通提出了品牌傳播理論;達彼思提出了品牌輪;智威湯遜提出整合品牌建設;到90年代末,許多學者把品牌和關系聯系在一起,品牌關系論盛行,誕生了品牌關系概念模型、品牌關系指數等。同時,社群和生態概念的引入,給品牌帶來了新的生機,站在生態和系統的角度審視品牌的發展。此時,品牌社群理論模型、品牌生態系統結構模型、品牌環境構成等興起。


所以縱觀理論界和實務界的發展,當我們在談品牌的時候,我們其實主要在談四個方面:

第一,品牌定位(心智、識別);

定位始于產品,一件商品、一項服務、一個機構或者一個人,定位并非對產品本身做什么行動,而是針對潛在顧客的心理采取行動,以在顧客心目中確定一個適當的位置。品牌識別的定義也指出,企業和組織希望和能做些什么,和消費者產生共鳴,能造成與競爭對手的差異。所以心智和差異化是品牌定位中的兩個關鍵要素,這對品牌戰略非常重要。是品牌戰略家渴望創造或者保護的一套獨特的品牌構想,為品牌提供了方向、意圖和價值。實施的主要依據是STP戰略(Segmenting市場細分-Targeting目標市場-Positioning定位選擇),大意是根據購買者對產品或營銷組合的不同需要,將市場分為若干不同的顧客群體,并勾勒出細分市場的輪廓。再確定目標市場(Targeting),選擇要進入的一個或多個細分市場,在目標市場顧客群心智中占據一個位置。


第二,品牌形象(個性、聯想);

奧格威在20世紀60年代提出品牌形象理論。這個理論有三個原則,隨著產品同質化的加強,消費者對品牌的理性選擇減弱;人們同時追求功能及情感利益,廣告應著重賦予品牌更多感性利益;任何一則廣告,都是對品牌形象的長期投資 。根據BICC(Brand Image Classification Combination,簡稱BICC)品牌形象分類組合理論大多數行業、產品或品牌營銷發展,在傳播內容和形式的表現上會經歷五個階段,將所有傳播的內容和形式等表現出來的品牌形象歸納為五大類型:說明性品牌形象、工業(實力)性品牌形象、技術性品牌形象、價值性品牌形象和精神性品牌形象。品牌形象主要起源于消費者對品牌相關特性的聯想,其中聯想可分為“硬性”和“軟性”屬性。其中硬性屬性是對品牌有形或功能屬性的認知,包括價格、性能、技術、服務、產地;軟性屬性反映品牌的情感利益?!捌放苽€性理論”(Brand Character Theory)逐漸形成。該理論認為,在與消費者的溝通中,從標志到形象再到個性,個性是最高的層面;為了實現更好的傳播溝通效果,應該將品牌人格化,即思考“如果這個品牌是一個人,它應該是什么樣子(找出品牌的價值觀、外觀、行為、聲音等特征)”。


第三,品牌資產(估值、效益);
大衛·艾克品牌資產評估的指標系統認為品牌資產由五項組成:品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、品牌聯想和專有資產,借助市場研究方法可以檢測這些要素。天進品牌策劃公司的品牌資產地球理論模型則以品牌信仰為核心整合了不同層面的資產要素,將資產分為靜態和動態兩種類型,跨越營銷與傳播的界限,創新品牌管理工具。


第四,品牌生態(關系、延伸)

狹義的品牌關系限定在消費者和品牌之間,品牌在與消費者的關系種可以扮演五種重要角色:品質、地位、獎賞、自我表達和感受,即品牌在不同的發展階段,針對不同的目標顧客可以扮演不同的角色。廣義的品牌關系模型不僅考慮品牌與消費者之間的互動,同時還考慮品牌與品牌、消費者與消費者之間的互動關系,這為研究品牌生態系統內品牌間的博弈與共生現象、品牌社區(brand community)內消費者間的互動奠定了理論基礎。


公司認為構建品牌更像是在打造一個生態圈。從生態的角度去構建用戶價值、企業價值以及產業和社會價值。關于用戶價值重構,企業不再只是提供產品,品牌進化的過程就是不斷地為顧客營造和創造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統方案、情感激勵,以及改變原有生活形態的一系列物質和精神的價值元素的全新組合。


和傳統的品牌觀點的不同之處在于:在互聯網環境下,連接一切成為必然,關系的管理變得格外重要。這其中的關系變得復雜多元,譬如企業與產業鏈成員之間的關系,品牌與消費者之間的關系等,所以生態圈成員的規劃顯得特別重要。


同時,移動互聯時代,消費者的信息接收和購買決策模式都發生了巨大的變化,譬如通過社交媒體了解產品信息,在線支付和電子商務等等。為了應對這些變化,引入入口和場景的概念,把以往單純的信息傳達提升到了用戶關系管理和體驗增值的維度。


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