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如何激活品牌?打破商業、品牌、營銷與傳播的界限2019-04-12 18:55:23

2017年6月7日,由全國工商聯家具裝飾業商會主辦的“首屆中國中西部定制家居高峰論壇”在成都世紀會展中心舉辦。全國工商聯家具裝飾業商會執行會長張傳喜、四川省建材家具裝飾商會會長楊文松、天進品牌營銷策劃公司董事長馮幗英、雷拓實業有限公司總經理萬小龍、大信整體廚房科貿有限公司董事長龐學元、頂固集創家居股份有限公司總經理李先輝、尚品宅配股份有限公司副總經理李鵬等一眾家居建材企業家、品牌專家出席論壇活動,共同推動全國家居建材行業之間的交流與合作,分享專業權威的智慧,探討因定制而起的家居建材行業的發展變革。


在論壇上,天進品牌營銷策劃公司董事長馮幗英從品牌專家的角度分享了“新時期定制家居的品牌戰略——《品牌魔方》打破商業、品牌、營銷與傳播的界限”。天進品牌營銷策劃公司是中國家居品牌戰略的領航者,擁有豐富的家居品牌實戰經驗,成功打造了一批包括海爾、美的、歐派、慕思、箭牌衛浴、東鵬陶瓷、聯塑集團在內的泛家居領軍品牌。


首先是洞察消費升級

現在是一個消費升級的時代,有一個數據是,到2020年中國的中產階層人口將超過4.7億,隨之而來的私人定制消費不斷增長,未來幾年對GDP增長貢獻可能會超過50%,非常驚人!作為家居企業,如果你現在是做中低端市場,生產規模有優勢,你可以繼續在這個路徑上走,但是你也可以去考慮,將你的定位瞄準更高一點的市場,去獲得更高的商業價值。


消費升級也是觀念升級,現在的家居消費偏愛簡約而不簡單。80后、90后新生代消費者更傾向于符合自身偏好和訴求的產品。房天下在《2017年Q1家具消費數據報告》指出,消費者最喜愛的家具風格前三名分別是:現代簡約風格38%、清新北歐風格24%、溫馨田園風格17%。很多人可能覺得這是年輕人的市場,但現實是最大的80后已經37歲,開始進入中年。他們的收入水平不比60、70后低,甚至更高,已成為消費的中堅力量。


其次是形態升級,從消費產品到消費生活方式?,F在的消費者,不光是需要買好的產品,還需要體驗氛圍,個性化服務,表達態度或情緒,追求更高品位的生活方式。我們家居企業做品牌營銷,如果還是停留在什么產品,賣什么板材或功能,這還是較低的層面。其實更優秀的品牌,都是在賣一種生活方式。


體驗的升級,從“腦補”到“所見所得”。過去,消費者在店里面只能靠想象,這個產品買回去在家里面會有什么效果?,F在通過3D設計、VR體驗等新技術,購買產品之前就可以360°立體地看到產品擺放在家里的整體效果。


最后是路徑升級,消費者選擇購買的路徑越來越多元化。以前,有需求的消費者,可能通過電視、廣播等傳統媒體獲得企業的品牌信息,需要去到紅星美凱龍、居然之家這些渠道門店才能找到企業的產品和服務。但現在是立體的、全方位的入口,不僅信息傳遞渠道多元化,購買體驗入口也多元化,包括線上商城、線下門店、移動商城、第三方綜合平臺、行業垂直平臺等。企業通過多元化入口布局,構建與消費者互動、體驗的平臺,沉淀的大數據,培養忠實消費者,達到循環刺激消費者的購買需求,形成源源不斷的生意模式。

定制家居的競爭趨勢
目前,定制家居的需求是在不斷增長。

一方面是小戶型住宅數量增長催生對定制家居產品的需求;另一方面是追求個性化的消費者對家居功能性、美觀性有雙重需求,對空間利用率和功能有客觀要求。


從單品類定制到品類延伸再到全屋定制,最后是大家居戰略,這是一個不斷升維和擴張的過程。在不同的階段、維度,市場對企業的要求也在不斷提升,而引入大家居戰略,對企業的品牌、渠道、服務協同、運營管理、資本投入的一體化能力要求最高,如何增強品牌理念,傳遞生活方式,是一個很大的考驗。天進品牌營銷策劃公司進行過調查,50%的消費者就喜歡選用專用的品牌,所以從單品類到大家居定制延伸,必須要有自己的戰略,并不是所有企業都適合做大的家居。


越來越多的家居企業已經開啟定制市場的爭奪戰,目前是處在塔尖的全國性定制家居品牌領跑市場,例如歐派、索菲亞、尚品宅配等全國性定制家居品牌,定位中高端,產品延伸至全屋定制。全國性單一產品線定制品牌有志邦櫥柜、金牌櫥柜等,定位中高端,產品延伸有拓展趨勢。而處在塔底的絕大部分區域性中小企業,產品以中低端為主,價格較低,產品線單一,但在努力嘗試尋求突破。值得注意的是,伴隨歐派、尚品宅配等一批定制家居企業成功上市,資本會繼續對定制家居有一個關注,上市、并購、跨界搶劫的資本較量會變得更加激烈。

激活品牌生態圈系統


前面分析了這么多,關品牌營銷什么事呢?

其實前面講的都是企業必須面對的新生態。針對新生態時代的品牌管理,天進創新地推出了“天進品牌生態圈理論模型”。我們是這樣理解,在過去的時代,可能有一個好的產品概念,甚至有一個好的定位,有核心價值就可以成為品牌,或者找一個明星,在央視上一放就成為一個品牌。但是現在企業想要成為大品牌,還需要在很多方面塑造自己,當然定位依然最重要的維度。針對這個維度,是定義你的消費群在哪里,還是定義你的風格在哪些范圍?但其實,更關鍵的是對這個生態圈的理解。我們企業想要成為一個有影響力的定制家居品牌,必須要有全方位的入口布局,無論是線上還是線下,要有一個能夠打通的路徑,讓消費者不僅輕松而且能無時無刻找到你。


此外,企業建設品牌生態圈,必須具體媒體屬性。一個企業沒有媒體屬性很難吸引粉絲。吸粉是發展你的消費者或客戶的重要前提,必須有足夠的粉絲喜歡你,關注你的品牌,企業才有機會把產品賣給他們。企業在這個生態圈還要有很好的產品和服務,通過很好的方式跟粉絲互動,例如免費的手段、話題營銷等,把他們轉化為客戶,發展成會員,讓他們成為企業的持久價值。我們最新的觀念是,未來企業最重要的資產不是廠房、設備、土地,而是大數據。擁有大數據,才有更大的商業價值。

打通商業、品牌、營銷與傳播的界限

品牌魔方是天進的作業工具,它其實就是根據天進品牌生態圈理論模型里面的若干元素進行劃分,包括創新商業策略、差異化品牌定位、全渠道營銷戰略、品牌視覺錘、多元化傳播策略、冠軍基因培育的六個模塊,打破了商業、品牌、營銷與傳播的界限。


第一,創新商業策略。未來的企業不可能脫離生態圈而存在。大數據是未來最重要的資產,自建平臺生態圈是企業沉淀大數據的基礎。企業的價值網要以用戶為核心進行重構,整合產品資源和服務資源,豐富場景體驗,與用戶之間形成持久的關系讓交易更具有商業價值。而企業的信息流、現金流、物流、數據流須以互聯網為樞紐連接成為一個流暢的體驗。歐派是天進服務的客戶,天進幫助并見證了歐派從櫥柜到整體廚房再到大家居定制的躍升。在歐派全屋定制品牌生態圈,既有歐派自己生產的櫥柜、衣柜、廚電、木門和衛浴等,同時還引入了窗簾、燈飾、飾品等其他不是歐派自產的家居產品。天進在與歐派合作的第二次戰略里面明確,歐派的粉絲與客戶群是中產和財富層的定位,應當以現代簡約和簡歐作為我們主題風格。


第二,差異化品牌定位。一個好的品牌定位應該是符合社會趨勢、行業趨勢與消費趨勢,能夠占據消費者心智,提高指名購買率;能夠區隔競爭對手,形成產業壁壘;能夠指導企業研發資源投入方向和營銷方向。如此看來,要找到合適自己的品牌定位,并不是一個容易的工程?;谔爝M品牌定位價值6級坐標模型,品牌定位需考慮從產品特征到企業優勢、消費者認同再到行業價值、群體文化,社會價值等因素。從最低到最高,意味著一個企業所處的,或者競爭的層面和格局。例如,2007年我們幫助歐派定位在對家人的愛,這是基于消費者認同層面的定位;2008年,天進幫助幕思梳理的定位是“健康睡眠系統”,不僅是功能價值,同時也是心理上的感性價值。一年多前,我們給東鵬做的品牌定位是“科技?藝術?生活”,這是基于行業價值的定位,因為我們通過調研發現,東鵬的技術在行業里面是領先的,它具有工程師的氣質和能力。


第三是布局全渠道營銷戰略,讓消費者可以隨時隨地找到你的品牌。線上包括電商、社交、IP、搜索、線上廣告等;線下包括專業賣場、獨立體驗店、產品端口、線下廣告等。


第四是品牌視覺錘,打造獨特視覺識別體系嫁接品牌聯想。品牌視覺錘可以是產品的獨特視覺符號,或者是核心平面、代言人、代言物。

第五是多元化傳播策略,整合傳播資源,撬動目標市場,包括社會化營銷、精準營銷、事件營銷、場景營銷等。微信、微博的運用,基于第三方平臺大數據的精準傳播資源等,都能幫助企業實現多元化傳播,完成品牌進階。例如幕思的事件營銷世界睡眠日、歐洲文化之旅,歐派的事件營銷為愛關機一小時、愛家計劃等。


最后是冠軍基因。如果你想成為一個行業的冠軍或者細分領域的冠軍,企業必須從小時候就植入冠軍的基因,包括有:領導人營銷、公益營銷、策略聯盟。而對于公益營銷,最好能跟企業的品牌定位很好地關聯起來,起到一種企業和社會雙贏的結果。我們把冠軍基因作為我們品牌營銷里面很重要的一個構成,是希望成就更多的領軍品牌。


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